Как понять, что это реклама? разбираем спорные ситуации по маркировке

Как изменился рынок рекламы: мнения и ожидания

Стало меньше нативных интеграций

Первый и самый основной удар, который испытали на себе все рекламодатели и площадки – это уменьшение нативных рекламных интеграций, поскольку их размещение стало невозможным из-за обязательной маркировки.

Они не совсем исчезли, поскольку ввиду «каникул» от штрафов многие рекламодатели продолжали пользоваться необязательностью исполнения закона о маркировке.

Более серьезные игроки стали помечать интеграцию маркировкой со всей требующейся информацией. Например, так сейчас выглядит рекламный текст в роликах на YouTube:

Маркировка на канале «Плюшки»

Ожидается падение конверсии

Страдает заработок инфлюенсеров, поскольку маркировать рекламу нужно теперь во всех роликах, будь то TikTok, Shorts или даже Клипы ВКонтакте. Продолжительность ролика не имеет значение: рекламное сообщение есть — маркировка должна быть. Это может всерьез снизить конверсии, и, как следствие, отпугнуть пользователей, рекламодателей и самих блогеров, считают эксперты. В частности, об этом говорит Катерина Хербер-Мосяга из Go Fluence в своем большом интервью Sostav.ru.

Стоимость рекламы уже растет

Дополнительные трудозатраты должны привести к росту стоимости всей рекламы в интернете. Часть компаний уже начинает нанимать юристов, чтобы в дальнейшем избежать сложностей с законом.

Диалог с регуляторами приводит к частным подвижкам. Например, закон смягчили касаемо передачи данных: теперь в ЕРИР нужно загружать только ту часть видео, в которой содержится рекламное сообщение. Это уменьшит нагрузку на мощности ОРД, а также упростит работу для рекламодателей.

Рекламодатели не хотят отчитываться

По закону рекламодатели должны предоставлять акты по всем рекламным креативам через 30 дней с момента их запуска. Их необходимо дублировать каждые 30 дней, пока реклама находится в интернете, даже если все данные остались неизменными.

Многие агентства просто отказались выполнять это требование. Они не считают нужным сдавать нулевые отчеты за каждые 30 дней, поскольку до сих пор за неисполнение этого пункта не назначают штрафов.

Нет регламента

По-прежнему не существует единого визуального образца маркировки. Поэтому каждый рекламодатель волен поступать с исполнением закона по-своему: нет четких границ, где располагать данные и в каком виде. Реклама получается неоднородной, мешает визуальному восприятию контента, портит заранее продуманный стиль.

Нет гарантий

С юридической точки зрения нет никакой гарантии, что штрафов и санкций за тестовый период на начислят постфактум. Официальные представители регуляторов говорят, что штрафы могут поступать косвенно. Например, нерегламентированные расходы в ЕРИР не могут приниматься при расчете налога на прибыль.

Ожидается уход в «серую зону»

Многие полагают, что попытка государства вывести сегмент интернет-рекламы из серой зоны в белую приведет к обратным результатам. Вероятно, рекламодатели захотят купить у блогеров рекламу без маркировки, просто за это инфлюенсеры попросят больше денег — из-за возможных рисков.

«А разместите этот релиз без пометки?»

Такие
просьбы раньше часто звучали от
рекламодателей, которые считали, что
отсутствие пометки о рекламе способно
повысить интерес аудитории к новости.
При этом они не брали в расчёт, что
честный подход журналистов, которые не
пытаются под «джинсу» спрятать рекламу,
более ценен для аудитории, понимающей,
почему издание размещает рекламу (для
большинства СМИ и медиа — это основной
источник дохода). Что же нужно было
делать раньше? Отказываться от
размещения, если вы не готовы отказываться
от пометки о рекламе, либо находить
вариант интегрированного размещения,
который будет отвечать и интересам
редакции, и задачам рекламодателя, и
будет интересен аудитории (например,
нативная реклама или спецпроект в СМИ).

Теперь же с этим всё стало в разы сложнее,
и желание пойти навстречу рекламодателю,
которому «пообещали в другом месте, что
разместят без маркировки», может в итоге
обернуться серьёзными тратами на штраф.
Стоит ли это того? Кстати, как вариант: предложите разместить рекламу без пометки, добавив к прайсу 500 тысяч рублей — заранее заложив деньги на возможный штраф за исполнение просьбы.

Готовы ли уже площадки к штрафам?

В
преддверии 1 сентября я специально
посмотрел, как оформлена реклама в
различных федеральных и региональных
СМИ и медиа. Надеялся найти «образец
для подражания». Надеялся, что участники
рынка уже разобрались в правилах и
пришли к каким-то общим вариантам. Увы,
их нет.

Даже в выборе места размещения маркировки
нет единообразия: большинство размещают
всю маркировку под текстом публикаций.
И я, как участник рынка, понимаю, почему
это происходит: все так
до конца и не понимают, как это всё должно
в итоге работать, потому что количество
«белых пятен» и противоречий по-прежнему
велико.

Моё
желание поделиться нашим опытом в этой
сфере продиктовано только одним: хочется
подать
пример, получить в ответ какие-то замечания и понять, как это делают другие, чтобы в
итоге всё-таки прийти к общему
знаменателю. Хотя бы на региональном
рынке.

Штрафы и за что конкретно могут оштрафовать

Штрафы за нарушение закона «О рекламе» указаны в статье 14.3 КоАП РФ. Размер штрафа зависит от вида нарушения.

Нарушение порядка подачи информации в ЕРИР

В Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) должны быть размещены сведения о рекламодателе, рекламораспространителе, стоимость, креатив и так далее.

К нарушениям в части подачи сведений в ЕРИР относятся такие:

не предоставили сведения о рекламе ЕРИР;
нарушили установленные сроки подачи (30 дней после размещения рекламы);
разместили неполные, недостоверные или неактуальные сведения.

Размеры штрафов за подобные нарушение установлены пунктом 15 статьи 14.3 КоАП:

Категория нарушителя	Сумма штрафа
Обычный гражданин	от 10 000 до 30 000 рублей
Руководитель	от 30 000 до 100 000 рублей
Организация	от 200 000 до 500 000 рублей

Нарушения, связанные с идентификатором рекламы

Помимо нарушений по размещению рекламы в ЕРИР, есть еще и штрафы за ошибки в идентификаторе, который получается через ОРД, представляет из себя последовательность байтов или набор буквенно-цифрового текста и должен быть доступен для визуализации.

Если невозможно присоединить идентификатор к указателю страницы сайта, его нужно разместить в начале текстового блока, поверх текстово-графического блока, в начале и (или) поверх видеоролика.

Пунктом 16 статьи 14.3 КоАП предусмотрены штрафы за:

отсутствие идентификатора на рекламном объявлении,
указание идентификатора с ошибками.

Размеры штрафов такие:

Категория нарушителя	Сумма штрафа
Обычный гражданин	от 30 000 до 100 000 рублей
Руководитель	от 100 000 до 200 000 рублей
Организация	от 200 000 до 500 000 рублей

Требования к идентификатору рекламы, его содержанию и порядку размещения утверждены Приказом Роскомнадзора от 30.11.2022 № 191.

Невыполнение обязанностей оператора рекламных данных (ОРД)

Отдельные штрафы предусмотрены для Операторов рекламных данных в пункте 17 статьи 14.3 КоАП. Вот эти нарушения:

не передали информацию в ЕРИР;
нарушили порядок взаимодействия с ЕРИР;
представили в ЕРИР неполную, недостоверную или неактуальную информацию;
нарушили порядок работы с идентификатором рекламы.

Размер штрафа для ОРД

Кого штрафую	Сумма штрафа
Руководителей	от 100 000 до 200 000 рублей
Организации	от 300 000 до 700 000 рублей

Если нарушений несколько, штрафы будут суммировать.

На ком лежит ответственность и как избежать штрафов

Чтобы избежать штрафов, нужно маркировать всю интернет-рекламу: получать идентификатор, ставить его рекламное сообщение с меткой «Реклама»; всю информацию о креативе, рекламодателе.

Есть разные варианты размещения рекламы:

самостоятельно, когда рекламодатель заключает прямой договор с рекламораспространителем (сайтом, группой и т.п.);
через рекламное агентство;
через рекламную систему, например, myTarget, «Яндекс Директ».

Какие вопросы нужно согласовать

На этапе заключения договора на размещение рекламы стороны должны самостоятельно распределить обязанности по маркировке рекламы и зоны ответственности.

Рекламодатель может сам маркировать свою рекламу либо полностью снять с себя обязанности, связанные с маркировкой, и переложить их на распространителя рекламы (посредника).

Кто получает идентификатор рекламы

Это должен сделать кто-то один: либо рекламодатель, либо рекламораспространитель. Этот вопрос нужно согласовать в договоре.

Если реклама размещается через рекламную систему, как правило, они берут на себя функции по получению идентификатора. Но, в любом случае, это нужно уточнять перед размещением рекламы.

Кто размещает идентификатор

Это может сделать рекламораспространитель, посредник или сам рекламодатель. Этот вопрос нужно согласовать в договоре.

Ответственного за размещение идентификатора устанавливается на основании договора на размещение рекламы.

Каждый участник процесса по размещению рекламы отвечает за передачу информации о своей роли и части процесса.

Рекламодатель несет ответственность за достоверность информации о себе, рекламируемом товаре или услуге.

Рекламораспространитель отвечает за размещение, предоставленную информацию о договорах, актах, охвате и прибыли от рекламы.

Кто и какие данные предоставляет, прописывается в договоре.

Это обязанность Оператора рекламных данных. Он собирает информацию о рекламе от рекламодателей, посредников или рекламораспространителей и передаёт ее в ЕРИР. Другие участники не могут подавать данные напрямую в реестр.

Штрафы действительно такие большие?

Да,
максимально
они
достигают 500 тысяч рублей, что примерно
равно наказанию за мошенничество в
крупном размере с
использованием служебного положения.
При
этом в случае с размещением маркировки
рекламы в условиях «наработки правил
игры на ходу» сложно понять, кто же
именно пострадал от действий рекламодателя,
рекламораспространителя и оператора
рекламных данных. Но каждый из них может попасть под серьёзный штраф,
если
указал неполную или неверную
информацию о рекламодателе, или вовсе
не поставил маркировку. Штраф
будет по части первой статьи 14.3 КоАП РФ
Нарушение законодательства о рекламе».

Физлица,
которых поймают на размещении рекламы
без маркировки, заплатят от
30 до 100 тысяч
рублей; сотрудники предприятий — от
100 до 200 тысяч, а юрлица вообще — от 200 до
500 тысяч. Чуть меньше первые двое заплатят
за нарушение сроков подачи отчётов или
ошибки в маркировке: от
10 до 30 тысяч —
физлица, от
30 до 100 тысяч — должностные
лица, а вот юрлица без изменений — от
200 до 500 тысяч.

На
мой взгляд, такие штрафы в итоге могут
привести
к закрытию СМИ и некоторых других
медийных площадок, потому что даже одно
такое наказание для
кого-то будет неподъёмным: оно
будет превышать ежемесячный совокупный
доход
с рекламы.

За непредставление каких сведений об интернет-рекламе будут штрафовать

Полный перечень сведений об интернет-рекламе, которые рекламораспространители и рекламодатели обязаны представлять в Роскомнадзор, установлен в соответствии с распоряжением Правительства РФ от 30.05.2022 № 1362-р. К числу таких сведений относятся:

сведения о рекламодателе (наименование, ИНН, контактные данные, сайт и т. д.);
сведения о рекламораспространителе;
информация о присвоенной рекламе маркировке (токене);
описание объекта рекламирования на русском языке и тип рекламной кампании;
сайты, на которых была распространена интернет-реклама;
информация о форме распространения рекламы;
срок размещения рекламы в интернете или дата начала рекламной кампании в случае размещения рекламы в составе авторских произведений в форме текстового или текстово-графического блока, видеоролика или аудиозаписи;
информация о договоре, заключенном между рекламодателем и рекламораспространителем;
параметры аудитории рекламы с учетом пола, возраста, территории проживания (нахождения), иных социально-демографических параметров дифференциации (при наличии такой информации).

Если рекламодатель или рекламораспространитель не сообщат в Роскомнадзор о распространении интернет-рекламы (в течение месяца, следующего за месяцем, в котором было осуществлено распространение), их привлекут к ответственности по ч. 15 ст. 14.3 КоАП РФ.

Также штрафы будут назначены и за представление в Роскомнадзор неполных сведений о распространенной интернет-рекламе. Если в представленных в Роскомнадзор сведениях будут отсутствовать какие-либо из вышеперечисленных данных, компанию могут привлечь к ответственности по ч. 15 ст. 14.3 КоАП РФ.

Штрафы за непредставление или представление неполных сведений об интернет-рекламе в РКН

от 10 000 до 30 000 рублей — для граждан и самозанятых;
от 30 000 до 100 000 рублей — для ИП и должностных лиц организаций;
от 200 000 до 500 000 рублей — для организаций.

Как тогда быть?

Логичный
вариант: маркировать всё подряд, что
даже чисто теоретически может попасть
под определение рекламы. Да, это будет
трудозатратно, но зато убережёт от
огромных штрафов, но тут есть одно но:
если реклама после размещения не
удаляется в течение месяца, то за её
показы нужно отчитываться и в следующем
месяце тоже. И ещё через месяц тоже.
И…да, вы правильно поняли: до бесконечности.
Пока так. Более того, присвоенный креативу
ERID
действителен
только год, и потом его придётся получать
заново, если публикация остаётся в общем
доступе.

«Счастливый» менеджер по рекламе готовит очередной отчёт о показах, иллюстрация t.me/kandinsky21_bot

Учитывая
даже эти трудозатраты, маркировать всё
подряд как рекламу — не вариант, иначе
вам придётся нанять отдельный штат
сотрудников, которые только этим и будут
заниматься

Поэтому, раз уж мы про
собственный опыт, маркировать на свой
страх и риск нужно только то, что точно
определено как реклама: распространено
на сайте, в соцсетях и мессенджерах и
нужно, чтобы привлечь внимание и
сформировать о продукте позитивное
представление и разжечь желание его
приобрести.

Если же публикуется обзор
продуктов и услуг без выделения из них
одного, приведён рассказ о результатах
исследования рынка, дана новость об
открытии нового важного для региона
производства, сделан видеообзор
«раскрытия коробочки с новым iPhone», то
по идее маркировать такой контент не
нужно.

Наверное, не нужно. Если так не
посчитает проверяющий. Если вы сможете
доказать, что вы тем самым не привлекали
внимание к объекту. Если вы разместили
общественно-значимую информацию. Если…
Много «если», мало практики. Пока
приходится действовать на свой страх
и риск, рецепта «что будет правильно»
нет.

Если так не
посчитает проверяющий

Если вы сможете
доказать, что вы тем самым не привлекали
внимание к объекту. Если вы разместили
общественно-значимую информацию

Если…
Много «если», мало практики. Пока
приходится действовать на свой страх
и риск, рецепта «что будет правильно»
нет.

Почему такой «убийственный» закон был принят?

Официально,
чтобы навести порядок на рынке
интернет-рекламы, сделав её прозрачной
для всех, в том числе для налоговой, ФАС
и Роскомнадзора. Ведомства
получат возможность понимать, что и где
рекламируется и сколько денег на это
тратится. Таким образом они смогут сразу
же блокировать выход незаконной рекламы,
а налоговая поймёт, какие доходы и
расходы у конкретного юрлица, который
работает на рынке интернет-рекламы.

Но я не могу избавиться от ощущения, что всю
схему работы
с маркировкой разрабатывали
люди, которые далеки от реального рынка
интернет-рекламы: они просто
придумали «теорию», которую теперь
пытаются сделать
жизнеспособной на практике, но до конца
никто не понимает, как это должно
работать.

Например, журналисты
написали
про открытие нового парка аттракционов
в городе. Дальше им
«чисто теоретически»
придётся доказывать, что этот информационный
повод имеет общественную значимость и
не является рекламой. Или же вы указали
источник
исследования или новости, и это не
«объект рекламирования», а источник
получения информации, который обязаны
журналисты указывать, если информационный
повод это подразумевает. Но,
возможно, даже это придётся объяснять
проверяющему, который сочтёт это
«продвижением объекта рекламирования/упоминания».

Письмо Роскомнадзора от 14 ноября 2022 года, news.pressfeed.ru

Далее
чисто технические моменты: насколько
возможно каждый креатив разметить
именно так, как требует или рекомендует
закон? Не говоря уже о том, что замысловатый
код в самом верху публикации способен
сразу же отбить желание у читателя
открывать сам текст.

Менеджеры
по рекламе теперь превращаются из
креативного класса, который придумывал
нестандартные рекламные ходы, чтобы
решить рекламную задачу заказчика, в
статистиков и
бухгалтеров,
которые пишут отчёты, считают просмотры,
вносят их на сайт, прикрепляют договоры
и акты, прикрепляют сами креативы — вся
эта работа, особенно учитывая «вечную
отчётность», в итоге будет занимать
немалую часть времени. На поиск
рекламодателей его будет оставаться
меньше, так как надо будет во избежание
штрафов следить за тем, чтобы все
показатели были поданы в нужный срок.

То,
что это приведёт к росту цен на рекламу,
— однозначно. Не будут готовы площадки,
подставляющиеся под потенциальные
штрафы, проделывать всю эту работу, не
увеличив
стоимость размещения. Учитывая, что в
редакции «Фонаря» в отделе рекламы
трудятся всего два человека, мы тоже
будем вынуждены увеличить стоимость
размещения в случаях, когда всю маркировку
интернет-рекламы будем
делать мы, а не размещать креатив с уже
полученным ERID.

До 1 сентября 2022 года

Этот период считается подготовительным — пока еще никто никуда никакие данные не передает и рекламу не маркирует, а кандидаты в ОРД тестируют свои сервисы. Тем не менее с ними уже можно заключить договор.

Что нужно сделать	Кто должен сделать	Кто делает, если вы продвигаетесь с eLama
Скорректировать свои договоры	Рекламодатель Посредник Рекламораспространитель	eLama вносит дополнения в договоры с клиентами и агентствами, чтобы иметь возможность передавать за них данные в ОРД
Выбрать ОРД и заключить с ним договор. Любой участник рекламной цепочки вправе работать с одним или несколькими ОРД на свое усмотрение	ОРС Посредник (если работает не с ОРС, заключившей договор с ОРД — в обязательном порядке, если работает с ОРС, заключившей договор с ОРД — по желанию) Рекламораспространитель (если работает не с ОРС, заключившей договор с ОРД — в обязательном порядке, если работает с ОРС, заключившей договор с ОРД — по желанию)	eLama
Разнести свои компании по разным аккаунтам	Посредник	Клиент. eLama подготовила руководство, как это сделать

Скорректировать договоры

Всем, кто участвует в передаче данных, лучше закрепить все договоренности письменно. В договор между рекламодателем и посредником (рекламным агентством, фрилансером) стоит внести пункты, в которых было бы четко прописано, что агентство имеет право и обязуется передавать сведения о рекламодателе в ОРД и всем участникам рекламной цепочки. Если рекламодатель работает без посредника напрямую с рекламораспространителем, соответствующие пункты нужно внести в договор между ними.

Закон позволяет участникам рекламной цепочки самим решить, кто будет регистрировать креативы в ОРД: рекламодатель, посредник или рекламораспространитель. Эти договоренности тоже нужно прописать. ОРС передает данные в ОРД на основании оферты.

Выбрать ОРД и заключить с ним договор

Каждый участник рынка сам выбирает, с каким ОРД ему сотрудничать.

У Яндекса и VK свои ОРД. В рекламных кабинетах в Директе, ВКонтакте и myTarget добавлены новые поля — их нужно заполнить, чтобы информация по рекламе в этих системах ушла в ОРД. То есть клиенту Директа (или агентству работающему напрямую с Директом) нужно идти не в Яндекс ОРД, а в партнерский кабинет Яндекс Директа и заполнить там все нужные данные.

Если же вы работаете не с Яндексом, ВКонтакте и myTarget, а с другими рекламораспространителями, то договоры с ОРД должны заключить:

вы как рекламодатель или как посредник (или третье лицо, с которым договорились, что оно будет передавать сведения);
рекламная система/блогер/автор Telegram-канала как рекламораспространитель.

Бесплатный курс о маркировке рекламы от eLama — уже на ppc.world

Если вам проще посмотреть 5 уроков, чем читать статью

Узнать всё о маркировке

Разнести свои кампании по разным аккаунтам

Если вы посредник и рекламные кампании ваших клиентов находятся у вас сейчас на одном рекламном аккаунте, рекомендуем вам начать разносить их по разным аккаунтам.

Будет легче работать с отчетностью, если вы максимально изолируете рекламу одного клиента от рекламы другого. Для новых клиентов сразу создавайте кампании на новых аккаунтах. Кампании текущих клиентов разносите. Конечно, технически вы сможете подать отчетность и в случае если у вас все на одном рекламном аккаунте, но это будет более трудоемко и может приводить к ошибкам.

Объявление – реклама?

Объявление – это сообщение, извещение о чем-либо. Будет ли оно признано рекламой, зависит от контекста. Закон о рекламе не распространяется на объявления граждан и компаний, не связанные с предпринимательской деятельностью, – например, на хрестоматийные объявления граждан «Продам гараж».

Не относятся к рекламе однотипные сведения о товарах и услугах на классифайдах – «Авито», «ЦИАН» и др. Сведения на таких сайтах предназначены для информирования посетителей о возможности и условиях приобретения товаров и услуг, а не для формирования и поддержания интереса к ним6.

В каких случаях пресс-релиз считается рекламой?

Отнесение пресс-релиза к рекламе зависит от его содержания. Если целью пресс-релиза является только описание предстоящего мероприятия, то это не реклама. То же касается и пост-релизов о прошедших событиях.

Но когда текст содержит призывы к покупке билетов, товаров или услуг, участию в акции либо когда он перегружен положительной эмоционально окрашенной информацией – релиз может быть отнесен к рекламе

И неважно, распространяется материал возмездно или нет7.. Пример нерекламного релиза с сайта BIRCH LEGAL:

Пример нерекламного релиза с сайта BIRCH LEGAL:

отчетов

В первом (тестовом) периоде невыполнение закона ничем не грозило рекламодателю. Сейчас действуют штрафы.

За нарушение правил подачи информации в ЕРИР и нарушения, связанные с токеном:

от 30 до 100 тыс. руб. для физлиц и самозанятых;
от 100 до 200 тыс. руб. для ИП и должностных лиц;
от 200 до 500 тыс. руб. для юрлиц.

Такие же штрафы получат те, кто не сдал отчет вовремя, предоставил неполные или неверные данные о рекламных кампаниях, неправильно разместил токен или не разместил его совсем.

В связи с ожидаемыми штрафами стоимость рекламы на сайтах уже успела увеличиться на 200-300%, а некоторые издания и вовсе убрали прайс и решают вопросы на уровне индивидуальных договоренностей. Тексты проходят дополнительную проверку у редактора и юриста.

Впрочем, юристы не всегда способны определить, можно ли считать публикацию рекламной. В сложных случаях ФАС назначает анализировать текст специальной комиссии, куда входят лингвисты и эксперты Роспатента.

С 1 сентября 2023 года

Законопроект принят во всех трех чтениях, и осенью 2023 года официально начнет действовать. Что делать?

Уже известна информация о штрафах за нарушение закона. Законопроект предлагает штрафовать нарушителей:

граждан — на суммы до 100 000 рублей;
должностных лиц — на суммы до 200 000 рублей;
юрлиц — на суммы до 500 000 рублей;
операторов рекламных данных (ОРД) — на суммы до 700 000 рублей.

Также рекламодатели начнут получать уведомления от ЕРИР о возможных ошибках с просьбой проверить корректность данных в личном кабинете. Вскоре заработает сервис для проверки достоверности идентификаторов рекламы — благодаря ему площадки, размещающие рекламу, смогут убедиться, что токен принадлежит именно тому объявлению, которое им предлагают разместить.

У закона нет обратной силы, поэтому за отсутствие маркировки у рекламы, которая была запущена до 1 сентября 2023 года, штрафов не будет. Но с 1 сентября все креативы, рекламные статьи и посты обязательно нужно маркировать. Сделать это можно самостоятельно в одном из ОРД:

Или воспользоваться бесплатной автоматической маркировкой — например, в сервисе eLama.

Как рекламодателям работать с блогерами: что изменилось

Блогер приравнивается к рекламодателю, однако для них действует ряд послаблений.

В ноябре 2022 ФАС рассказала некоторые подробности насчет работы с ними. Любой блогерский контент (посты, видео, обзоры) не будет считаться рекламой, если упоминание бренда или продуктов:

Не подменяет главных героев блога;
Не несет рекламный характер в сообщении;
Не пытается раскрыть особенности товара, его характеристики;
Не используется для высказывания своего положительного отношения к товару блогера;
Является органичной и неотъемлемой частью нарратива — если его убрать, нарушится целостность произведения.

Такой формат интеграции юристы называют «органичной» — при соблюдении всех норм ее не нужно маркировать.

Блогер не должен маркировать рекламу, если он публикует информацию о своих товарах и услугах в собственных профилях, в рекламной рассылке или участвует в коллаборации. В последнем случае маркировкой занимается принимающая сторона.

Во всех остальных случаях маркировать рекламу блогеров придется вручную. Например, в VK нужно добавить нового контрагента через специальную форму:

Выбрать ему роль «Рекламодатель»:

И заключить с ним договор:

Затем создайте креатив, после чего вы получите токен, который нужно вставить в читаемое место рекламного размещения. По такой рекламе тоже придется выгружать акты с помощью ОРД после публикации.

Введены штрафы за распространение интернет-рекламы без идентификатора

Федеральный закон от 24.06.2023 № 274-ФЗ установил административную ответственность за нарушения ст. 18.1 Закона о рекламе. С 1 сентября 2023 года многие компании, которые размещают рекламу в интернете, рискуют получить большие штрафы.

Штрафовать будут за нарушения норм о прослеживаемости, которые вступили в силу 1 сентября 2022 года и касаются большинства рекламодателей, рекламораспространителей и операторов рекламных систем (ОРС).

Согласно Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ (далее — Закон о рекламе) многим рекламным креативам, которые распространяют в интернете, необходимо присвоить идентификатор. Это делают при помощи оператора рекламных данных (ОРД) — специального субъекта, который выступает своего рода посредником между рекламными игроками и Роскомнадзором.

После того, как рекламу распространили, об этом необходимо отчитаться — направить ОРД ряд сведений:

о распространенной рекламе;
о договорах с контрагентами — рекламными игроками;
об организации — рекламном игроке.

Чтобы рекламные игроки успели разобраться в новых требованиях, штрафы за их нарушение ввели не сразу. Переходный период закончится 1 сентября 2023 года, и к административной ответственности будут привлекать в следующих случаях:

Норма закона	Нарушение со стороны рекламного игрока и ОРД	Кто получит штраф	Размер штрафа, ₽
ч. 15 ст. 14.3 КоАП РФ (в ред. Федерального закона от 24.06.2023 № 274-ФЗ, далее — КоАП РФ)	Рекламодатель, рекламораспространитель или ОРС: не исполнили обязанность представлять информацию о распространенной рекламе в Роскомнадзор или не обеспечили исполнение этой обязанности; нарушили сроки исполнения такой обязанности; представили неполную, недостоверную или неактуальную информацию	Гражданин	От 10 тыс. до 30 тыс.
Должностное лицо	От 30 тыс. до 100 тыс.
Юридическое лицо	От 200 тыс. до 500 тыс.
ч. 16 ст. 14.3 КоАП РФ	Рекламу распространили без идентификатора или нарушили требования к его размещению	Гражданин	От 30 тыс. до 100 тыс.
Должностное лицо	От 100 тыс. до 200 тыс.
Юридическое лицо	От 200 тыс. до 500 тыс.
ч. 17 ст. 14.3 КоАП РФ	ОРД: не исполнил обязанность по передаче сведений в Роскомнадзор; не соблюдал порядок взаимодействия с Роскомнадзором; представил неполную, недостоверную или неактуальную информацию; нарушил требования к идентификатору: содержание, порядок и сроки присвоения, хранения и представления в Роскомнадзор	Должностное лицо	От 100 тыс. до 200 тыс.
Юридическое лицо	От 300 тыс. до 700 тыс.

Рассматривать дела об административных правонарушениях по этим составам будет Роскомнадзор (ч. 1 ст. 23.44 КоАП РФ).

Какая информация относится к интернет-рекламе? Кто обязан выполнять новые требования? Как получить идентификатор и подать отчетность? Ответы на эти и другие вопросы — в материале «Прослеживаемость интернет-рекламы: как не нарушить закон».

Елизавета Аришак, эксперт по юридическим вопросам

Галина Губина, редактор

Какие штрафы за отсутствие маркировки рекламы

Сами видите, сколько работы добавится из-за маркировки рекламы тем, кто возьмется получать токены и сдавать отчеты. Видимо, законодатели поняли, что если хорошенько не напугать рекламный рынок штрафами, то никто ничего делать не будет. Поэтому установили драконовские суммы. Вот такие.

Таблица 3. Реклама без маркировки: какие штрафы

Кого оштрафуют	За что и на сколько:
за интернет-рекламу без идентификатора или его неправильное размещение	за неправильные или несвоевременные отчеты об интернет-рекламе, а также за их отсутствие
Физлиц	30 000 – 100 000 ₽	10 000 – 30 000 ₽
Должностных лиц и ИП	100 000 – 200 000 ₽	30 000 – 100 000 ₽
Юрлиц	200 000 – 500 000 ₽	200 000 – 500 000 ₽

Штрафовать начнут с 01.09.2023.

Мы сравнили эти суммы со штрафами по некоторым уголовным преступлениям. Обнаружили, что злостным мошенникам и то иной раз легче. Полумиллионым штрафом накажут лишь того, кто мошенничал по-крупному да еще с использованием служебного положения (п. 3 ст. 159 УК РФ). Сравните это с тем же полумиллионом, который впаяют рекламодателю за то, что он не кого-то объегорил, а всего лишь не получил токен или не сдал статистику по креативу.

Считается ли рекламой упоминание в статье?

Ответ зависит от содержания статьи. Рекламой не признают так называемую органичную интеграцию, то есть упоминание:

товара;
средств его индивидуализации;
изготовителя или продавца товара, которые органично интегрированы в научные или литературные произведения;
произведения искусства, если они сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

Такая информация выступает в качестве дополнительной характеристики героя или созданной ситуации. При этом такие товар или организация:

не представлены так, что внимание концентрируется именно на них, на их достоинствах и других характеристиках;
не подменяют главных персонажей в произведении или его отдельной части;
не нарушают сюжета и не могут быть изъяты из него без ущерба для целостного восприятия произведения.

Если в статье акцентируют внимание на конкретном товаре, в том числе за счет описания его характеристик, свойств или высказывания положительного отношения к нему, то такую информацию могут признать рекламой. Соответственно, она подлежит маркировке.

С 1 сентября 2022 года

Подготовительный период закончился, начался переходный период для отладки взаимодействия участников рынка.

Что нужно сделать	Кто должен сделать	Кто делает, если вы настраиваете рекламу через eLama
Зарегистрировать креативы в ОРД, получить для них токены	Если рекламораспространитель — ОРС, которая заключила договор с ОРД	ОРС	Рекламные системы (Яндекс, VK и myTarget уже сейчас, остальные позже) всё регистрируют, а данные для этого им передает eLama
Если рекламораспространитель — не ОРС, которая заключила договор с ОРД	Любой участник рекламной цепочки «Рекламодатель — Посредник — Рекламораспространитель»
Зарегистрировать атрибуты договора	В общем случае — исполнитель, но по договоренности — любой участник рекламной цепочки.

Чтобы увидеть таблицу целиком, схватите ее левой клавишей мыши и сдвиньте влево

Зарегистрировать креативы в ОРД и получить для них токены

Раньше, как только дизайнер отрисовывал баннер, ppc-специалист мог загрузить его в рекламную систему, настроить рекламу и запустить ее. Теперь рекламу можно публиковать только с токеном. Если вы работаете с ОРС, заключившими договор с ОРД, вы не почувствуете разницу — токены будут присваиваться автоматически и на лету. Если же вы работаете с ОРС, которые не заключили договор с ОРД, вам нужно будет получить токен — уникальный номер для каждого объявления в интернете. Делать это может по договоренности любой участник рекламной цепочки «Рекламодатель — Посредник — Рекламораспространитель». Токен позволит Роскомнадзору отследить, кто был заказчиком рекламы

Важно понимать, что токен выдается не изображению, а объявлению/посту. То есть, если одно и то же изображение используется в пяти объявлениях, то нужно получить пять токенов

Когда вы отправляете в ЕРИР через ОРД креатив, в ответ вам приходит токен. Токен нужно разместить в параметрах кликовой ссылки объявления — так, чтобы любой пользователь мог его найти, скопировать и отправить в Роскомнадзор, если посчитает, например, что реклама нарушает права третьей стороны. ОРС (такие, как Яндекс, например) будут делать это самостоятельно для всех объявлений.

Зарегистрировать атрибуты договора в ОРД

Делать это может любой участник цепочки, если это оговорено и зафиксировано в договоре. В общем случае это делает исполнитель.

В ОРД нужно отправлять не сканы договоров, а только их атрибуты: предмет, номер, дату, сумму (опционально), с НДС или без.

Также нужно передать данные о сторонах:

ИНН/VAT/Абонентский номер мобильного телефона.
Полное и сокращенное наименование.
ОГРН/ОГРНИП.
Место нахождения и юридический адрес.
Должность и ФИО лица, имеющего право без доверенности действовать от имени юридического лица (обычно это генеральный директор).