Получаем токен и добавляем пометку в рекламу
Когда все основные данные заполнены, необходимо получить токен — erid — и добавить его в рекламное объявление. Этот раздел заполняет тот участник рекламной цепочки, кто по договору получает токен для рекламного креатива — поста, статьи, баннера, ролика и так далее.
После клика по кнопке «Создать креатив» откроется окно с полями для заполнения:
название: укажите его так, чтобы было проще найти объявление в списке;
бренд, категория, описание: достаточно заполнить хотя бы один из пунктов;
изначальный договор: выберите актуальный договор из списка подгруженных в кабинет документов;
ОКВЭД: укажите код для товара или услуги, которые продвигаете. Начните вводить название товара или услуги, после чего выпадет подсказка с правильным значением. Если в рекламе несколько позиций, необходимо ввести все коды через запятую;
ссылка: добавьте ссылку, на которую будет переходить пользователь из рекламного объявления
Важно, чтобы ссылка в рекламе и в данных ОРД совпадали.
файлы: загрузите файл с рекламным креативом — изображением или роликом. Если видео слишком длинное, достаточно добавить только часть с рекламой.
ссылка на внешние ресурсы: если файлы с креативами лежат в облаке, в это поле можно добавить ссылку на папку
Она должна быть открытой для всех пользователей. Файлы не могут быть удалены из нее до момента прекращения трансляции рекламы.
текстовые данные креатива: добавьте текст, который используете в рекламе.
Когда данные заполнены, необходимо нажать на кнопку «Сохранить». Рекламное объявление с токеном появится в списке на вкладке «Креативы». Открыв его, можно скопировать токен для использования на рекламных площадках.
Для корректной маркировки рекламы владельцу площадки необходимо перед публикацией добавить в креатив следующую информацию: токен в формате «erid:ХХХ», пометку «Реклама», наименование и ИНН рекламодателя.
Несколько рекомендаций по расположению данных на креативе:
- реклама с текстом (посты, статьи): в начале текста объявления;
- реклама с изображением: лаконичнее — поверх изображения текстом;
- видеореклама: в начале и/или поверх видеоролика текстом.
Erid также можно зашить в ссылку, на которую должен вести рекламный креатив
Важно, чтобы ссылка совпадала с той, которую участники цепочки указали в ОРД, и идентификатор отображался полностью
Кто подпадает под требования о маркировке интернет-рекламы?
- Рекламодатели. Компании, индивидуальные предприниматели и физические лица, которые заказывают продвижение своих товаров и услуг на платформах.
- Посредники. Агентства и специалисты, являющиеся посредниками в организации рекламных кампаний.
- Рекламораспространители. Компании, индивидуальные предприниматели и физические лица, которые размещают объявления на своих сайтах или в группах. Например, автор блога, который публикует рекламу от бренда, – это рекламораспространитель.
- Операторы рекламных систем. Это сервисы, которые обеспечивают работу рекламных систем – например, VK Реклама или рекламный кабинет ОК на базе myTarget.
Рекламодатели и рекламораспространители (администратор группы или автор блога) вместе отвечают за то, чтобы каждая рекламная публикация получила идентификатор и пометку «Реклама», а информация о кампании была передана в ЕРИР. Часто рекламодатель сам вносит данные о рекламе в ОРД. И автору блога нужно только добавить токен и пометку в публикацию, а также поделиться статистикой рекламной кампании по окончании.
Учитывайте специфику учебного материала
Виктория Савицкая, ведущий специалист Корпоративного центра компетенций «ЛУКОЙЛ»
Не каждая тема подходит под микро-формат. Как правило, микрокурсы эффективнее, когда посвящены конкретной и не очень сложной тематике. Например, такая тема, как «отработка возражений» для сотрудников отдела продаж, хорошо подходит для микрокурса.
При этом в компании может быть и полноценный онлайн-курс по продажам для глубокого погружения в тему, и серия микрокурсов, чтобы быстро освежить знания при необходимости.
Пример правильного контента под микрокурс — видео «Как подготовиться к звонку»:
Запуск видео-контента для онлайн-курса
Хорошей практикой является предложение ваших лучших навыков и знаний заранее, для маркетинговых целей. Но вы не можете всегда отдавать ВСЕ свои знания.
Когда производство контента становится слишком трудоемким (например, когда вы тратите несколько дней на создание серии видеороликов), тогда вам нужно подумать о том, чтобы поместить этот контент в онлайн-курс и запросить за него дополнительную плату.
Но как можно заранее узнать, что вы создаете онлайн-курс, который нужен вашей аудитории, и который будет продаваться? Дейл рекомендует провести так называемый бета-запуск. По сути, запуск бета-версии — это этап, когда вы предлагаете и продаете продукт до его появления.
Хотя идея продажи продукта до его создания может показаться немного странной, это лучший способ убедиться, что вы не тратите впустую дни, недели или месяцы, создавая то, что никто не захочет покупать.
Подумайте о строительстве небоскреба — вы не могли бы построить его бесцельно, не увидев сначала детальный план здания или прототип модели. Вам нужно подтверждение концепции, прежде чем вкладывать миллионы долларов в свое творение. То же самое относится к созданию онлайн-курса или даже к написанию книги.
Детали
- Согласно новым правилам YouTube, звукозаписывающие компании смогут направлять запрос на удаление песен, в которых ИИ «имитирует уникальный голос исполнителя». В YouTube сообщили, что опробуют новый инструмент вместе с группой музыкальных лейблов и дистрибьюторов перед его широким внедрением.
- Рядовые пользователи также смогут пожаловаться на ролик, который, по их мнению, создан ИИ, но не помечен автором. YouTube примет такой запрос и оперативно проверит ролик. Кроме того, видеохостинг работает над инструментами, которые позволят проводить регулярный мониторинг контента и его проверку. The Verge отмечает, что эффективных способов выявления ИИ-роликов пока не существует.
Спорные креативы: «нативка» и пресс-релизы
Много вопросов вызывают нативные креативы. Эксперт по рекламному праву, сооснователь ООО «Уи Ток Про» (образовательная площадка WE TALK PRO) Ирина Шурмина на тематическом вебинаре от агентства eLama назвала её «рекламой Шрёдингера, которая вроде бы есть, а вроде бы её нет».
Как пишут эксперты маркетингового интернет-агентства TexTerra на своём официальном сайте, термин «нативная реклама» в юридической лексике сейчас заменяется на «органичную интеграцию». Если информация о товаре интегрирована органично, она не будет признаваться рекламой, следовательно, её не надо будет маркировать.
Более подробный пример приводят в отношении упоминания товара у блогеров. Соответствующие разъяснения выпустила ФАС в ноябре 2022 года. Упоминания товара/бренда в постах, видео и обзорах блогеров не будут считаться рекламой, если они:
встроены в контент органично, представляя собой элемент сюжета, характеристику героя или вписаны в ситуацию;
не акцентируют внимание зрителей/читателей на характеристиках и свойствах товара;
не выражают положительного отношения блогера к товару;
не рушат сюжет/структуру текста, поэтому не могут быть изъяты из него без ущерба для целостного восприятия.
Такие же сложности вызывают пресс-релизы компаний. Само слово «пресс-релиз» означает информационное сообщение, содержащее в себе новость и направленное на широкий охват. То есть вроде как оно не может являться рекламой, поэтому многие компании стали, прикрываясь понятием пресс-релиза, по сути, рекламировать в таком формате продукт.
Однако сейчас контролирующие органы, зная такие приёмы, отслеживают содержание пресс-релизов.
Как пишут специалисты на официальном сайте аудиторской компании «Правовест Аудит», если пресс-релизы имеют рекламный характер, то учёт информации о них осуществляется в общем порядке вне зависимости от того, распространяются ли такие материалы на возмездной или безвозмездной основе.
Поэтому, если вы хотите избежать процесса полной маркировки, подайте информацию в виде новости, анонса или информационной подборки, в которой будут рассматриваться несколько объектов на равных условиях. Да, это понизит градус рекламного эффекта, но позволит избежать трудностей с оформлением и последующей отчётностью.
Эксперты добавляют, что, помимо профильных юристов помочь, с определением того, является ли ваш креатив рекламой или нет, могут специалисты ФАС, служба поддержки вашего рекламораспространителя, а также команда оператора рекламных данных.
Тем более что обращение к ОРД всё равно следует вторым пунктом, после того как вы сами (или после консультации с экспертами) отнесёте контент к рекламе.
Шаг 5. Загружаем отчётность
Когда нужно загружать отчётные документы на рекламу?
Отчётные документы на рекламу (информацию о статистике и актах) нужно загрузить в ОРД течение 30 дней после окончания месяца, в котором размещалась публикация.
Например, реклама была опубликована 10 июня. Акт нужно подать до 31 июля.
Что делать, если акт на несколько месяцев?
В ОРД VK не требуется подавать акты ежемесячно, подавать нужно только статистику. Акт можно подать тогда, когда он будет сформирован.
Как отчитываться о публикациях, которые размещаются бессрочно?
Если публикация остаётся в профиле или сообществе бессрочно, то в таком случае нужно передавать в ЕРИР через ОРД ежемесячную отчётность — до тех пор, пока публикация доступна.
Штрафы за немаркировку интернет-рекламы
Федеральный закон от 24.06.2023 № 274-ФЗ, вступивший в силу с 1 сентября 2023 года, установил административные штрафы за размещение и распространение в интернете рекламы без нанесенной на нее маркировки.
Обязанность по маркировке интернет-рекламы была введена для компаний с 1 сентября 2022 года (Федеральный закон от 02.07.2021 № 347-ФЗ). Вместе с тем бизнесу был предоставлен переходный период продолжительностью в один год, в течение которого рекламодателей и рекламораспространителей не штрафовали за отсутствие в интернет-рекламе обязательной маркировки.
Под маркировкой здесь понимают специальный токен — уникальный цифровой код, позволяющий идентифицировать рекламу и рекламодателя. Токен присваивают каждой рекламе до момента ее фактического распространения в интернете. Присваивают токены операторы рекламных данных (ОРД), с которыми рекламодатель или рекламораспространитель должны заключить специальное соглашение, по которому вся размещаемая в интернете реклама будет маркироваться токенами и регистрироваться в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР).
Реклама без присвоенного ей токена запрещена к размещению и распространению в интернете.
Штрафы за распространение интернет-рекламы без токена
- от 30 000 до 100 000 рублей — для граждан, в том числе и самозанятых;
- от 100 000 до 200 000 рублей — для ИП и должностных лиц организаций;
- от 200 000 до 500 000 рублей — для организаций.
Данные штрафы по ч. 16 ст. 14.3 КоАП РФмогут быть наложены как на рекламодателей, так и на рекламораспространителей. Какую интернет-рекламу не нужно маркировать
К числу интернет-рекламы, которая не нуждается в обязательной маркировке, относят (п .1 распоряжения Правительства РФ от 30.05.2022 № 1362-р):
- рекламу собственных товаров, рассылаемую по электронной почте для групп пользователей, в том числе по существующим и потенциальным клиентам;
- рекламу собственных товаров, распространяемую компанией посредством push-уведомлений по существующим и потенциальным клиентам;
- рекламу, первоначально размещенную в телепрограммах, телепередачах, радиопрограммах и радиопередачах и транслируемую в интернете в составе теле- или радиопередач без изменений по сравнению с первоначальным вещанием.
Вся прочая интернет-реклама требует обязательной маркировки, а сведения о ее распространении должны передаваться Роскомнадзор. Информация о распространении интернет-рекламы должна быть направлена в Роскомнадзор в течение месяца, следующего за месяцем, в котором было осуществлено распространение интернет-рекламы (п. 8 постановления Правительства РФ от 28.05.2022 № 974).
Непредставление таких сведений повлечет административную ответственность за нераскрытие информации об интернет-рекламе.
Как рекламодателям работать с блогерами: что изменилось
Блогер приравнивается к рекламодателю, однако для них действует ряд послаблений.
В ноябре 2022 ФАС рассказала некоторые подробности насчет работы с ними. Любой блогерский контент (посты, видео, обзоры) не будет считаться рекламой, если упоминание бренда или продуктов:
-
Не подменяет главных героев блога;
-
Не несет рекламный характер в сообщении;
-
Не пытается раскрыть особенности товара, его характеристики;
-
Не используется для высказывания своего положительного отношения к товару блогера;
-
Является органичной и неотъемлемой частью нарратива — если его убрать, нарушится целостность произведения.
Такой формат интеграции юристы называют «органичной» — при соблюдении всех норм ее не нужно маркировать.
Блогер не должен маркировать рекламу, если он публикует информацию о своих товарах и услугах в собственных профилях, в рекламной рассылке или участвует в коллаборации. В последнем случае маркировкой занимается принимающая сторона.
Во всех остальных случаях маркировать рекламу блогеров придется вручную. Например, в VK нужно добавить нового контрагента через специальную форму:
Выбрать ему роль «Рекламодатель»:
И заключить с ним договор:
Затем создайте креатив, после чего вы получите токен, который нужно вставить в читаемое место рекламного размещения. По такой рекламе тоже придется выгружать акты с помощью ОРД после публикации.
Задачи и загадки
Отличный способ поиграть с аудиторией — дать пользователям задачку или загадать загадку. Главное — придумать что-то по-настоящему интересное, то, что не лежит на поверхности и известно немногим. Так делает канал «Топлес» — авторы используют не простые викторины, а целые задания, над которыми придется поломать голову. Например, читателям нужно найти пословицы, которые спрятаны в картине Питера Брейгеля.
Квиз на научно-популярном канале «Топлес»
Как сделать задачи и загадки
По сути своей задачи и загадки — это обычные посты, которые нацелены на игровой формат и отличаются большой вовлеченностью пользователей. Таким образом, для создания интерактивных записей можно использовать и текст, и картинки, и видео, и аудиозаписи, и опросы.
Вот несколько идей для создания задач и загадок, которые можно использовать в своем Телеграм-канале:
- угадайте фильм или песню по части видео, кадру или мелодии. Описываем задание, прикрепляем картинку, ролик или аудиофайл, ответы собираем в комментариях.
- найдите слово или изображение в старых постах. Расставляем подсказки в постах в течение одной-двух недель и просим пользователей найти их;
- предложите решение проблемы. Описываем гипотетическую или реальную ситуацию, просим читателей предложить варианты решения проблемы. Вариант отлично подойдет, чтобы развить обсуждения в комментариях;
- найдите отличия — добавляем две картинки с незначительными различиями и просим перечислить их в комментариях.
К таким задачам и загадкам можно добавить конкурсы, розыгрыши, конвертящие элементы — тут ваша фантазия ничем не ограничена.
Принимать ответы пользователей можно и просто под постом, в формате простого опроса (как это сделать, рассказали выше) или в Google Forms — для последнего придется создать анкету на сервисе и прикрепить ссылку к записи.
А еще обязательно стоит подключить комментарии к каналу, чтобы развивать обсуждения. Сделать это можно в настройках: открываем информацию о группе, нажимаем «Изменить» и выбираем вкладку «Обсуждения» — в графе прописываем чат, куда будут пересылаться все комментарии в хронологическом порядке к каждому посту. Если такого чата нет, создаем его с нуля.
Пример комментариев к посту с загадкой в Телеграм
До 1 сентября 2022 года
Этот период считается подготовительным — пока еще никто никуда никакие данные не передает и рекламу не маркирует, а кандидаты в ОРД тестируют свои сервисы. Тем не менее с ними уже можно заключить договор.
|
Что нужно сделать |
Кто должен сделать |
Кто делает, если вы продвигаетесь с eLama |
|
Скорректировать свои договоры |
|
eLama вносит дополнения в договоры с клиентами и агентствами, чтобы иметь возможность передавать за них данные в ОРД |
|
Выбрать ОРД и заключить с ним договор. Любой участник рекламной цепочки вправе работать с одним или несколькими ОРД на свое усмотрение |
|
eLama |
|
Разнести свои компании по разным аккаунтам |
Посредник |
Клиент. eLama подготовила руководство, как это сделать |
Скорректировать договоры
Всем, кто участвует в передаче данных, лучше закрепить все договоренности письменно. В договор между рекламодателем и посредником (рекламным агентством, фрилансером) стоит внести пункты, в которых было бы четко прописано, что агентство имеет право и обязуется передавать сведения о рекламодателе в ОРД и всем участникам рекламной цепочки. Если рекламодатель работает без посредника напрямую с рекламораспространителем, соответствующие пункты нужно внести в договор между ними.
Закон позволяет участникам рекламной цепочки самим решить, кто будет регистрировать креативы в ОРД: рекламодатель, посредник или рекламораспространитель. Эти договоренности тоже нужно прописать. ОРС передает данные в ОРД на основании оферты.
Выбрать ОРД и заключить с ним договор
Каждый участник рынка сам выбирает, с каким ОРД ему сотрудничать.
У Яндекса и VK свои ОРД. В рекламных кабинетах в Директе, ВКонтакте и myTarget добавлены новые поля — их нужно заполнить, чтобы информация по рекламе в этих системах ушла в ОРД. То есть клиенту Директа (или агентству работающему напрямую с Директом) нужно идти не в Яндекс ОРД, а в партнерский кабинет Яндекс Директа и заполнить там все нужные данные.
Если же вы работаете не с Яндексом, ВКонтакте и myTarget, а с другими рекламораспространителями, то договоры с ОРД должны заключить:
-
вы как рекламодатель или как посредник (или третье лицо, с которым договорились, что оно будет передавать сведения);
-
рекламная система/блогер/автор Telegram-канала как рекламораспространитель.
Бесплатный курс о маркировке рекламы от eLama — уже на ppc.world
Если вам проще посмотреть 5 уроков, чем читать статью
Узнать всё о маркировке
Разнести свои кампании по разным аккаунтам
Если вы посредник и рекламные кампании ваших клиентов находятся у вас сейчас на одном рекламном аккаунте, рекомендуем вам начать разносить их по разным аккаунтам.
Будет легче работать с отчетностью, если вы максимально изолируете рекламу одного клиента от рекламы другого. Для новых клиентов сразу создавайте кампании на новых аккаунтах. Кампании текущих клиентов разносите. Конечно, технически вы сможете подать отчетность и в случае если у вас все на одном рекламном аккаунте, но это будет более трудоемко и может приводить к ошибкам.
Подкасты
Подкасты отличаются от формата длинных аудиосообщений, это — отдельные аудиофайлы, которые можно слушать в Телеграм, как музыку и другие дорожки. Хотя формат появился в 2019 году, бум его популярности случился совсем недавно.
Если раньше подкасты слушали в качестве развлекательного контента, то сейчас такие тематические записи — это информационный контент, дайджесты, интервью и другие форматы. Поэтому для бизнеса это — отличная возможность показать себя, конвертировать рекламу и взаимодействовать с довольно узкой аудиторией.
Подкаст Олега Тинькова на канале «Хранилище книг»
Как создать подкаст в Телеграм
Самый простой способ создать подкаст в Телеграме — это загрузить готовый аудиофайл. Это можно сделать напрямую с компьютера или телефона или через специальные боты. К записи добавляем описание подкаста: тему, героя, основные вопросы или ключевые мысли, ссылки и другую полезную информацию.
Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще
Для начала напомним, зачем нужно маркировать рекламу:
До 1 сентября 2022 года в цепочке рекламных кампаний каждый участник передавал только свою информацию следующему своему коллеге. Но информация о всех предыдущих «коллегах» не передавалась.По итогу, в кампаниях с большим количеством посредников владельцы рекламных платформ не могли узнать, кто же на самом деле является конечным клиентом. К этому всему добавляется то, что рекламодатели не имели никакой информации по распределению бюджетов, какие посредники, агентства и т.д. вовлечены в цепочку.Новый закон о маркировке повышает прозрачность рекламы не только для рекламодателей, но и для Роскомнадзора, Федеральной антимонопольной службы и Федеральной налоговой службы. Они получат подробные данные о каждом объявлении, идее, бюджете и всех участниках рекламных кампаний. А каждый пользователь, у которого возникает вопрос к содержанию рекламы (тексту, видео, креативу), сможет скопировать её токен (идентификатор) и отправить обращение в Роскомнадзор для проверки.
Что считается рекламой?
Информация, которая направлена на привлечение внимания к товару или услуге, продвижение на рынке и формирование или поддержание интереса, а также адресована неопределенному кругу лиц.
Что НЕ считается рекламой?
— Информация о партнёрах, если она не формирует интерес к отдельному партнеру и носит справочно-информационный характер;— Информация на сайте или в соц.сети производителя/продавца товаров, если сведения предназначены для информирования о:
- товарах или услугах компании
- условиях их приобретения
- ценах и скидках
- правилах пользования
- хоз.деятельности компании
- акциях и мероприятиях.
При этом, информация выполнена в едином стиле, органически интегрирована и сама по себе НЕ носит рекламный характер.
Что значит “промаркировать рекламу”?
Промаркировать рекламу – значит получить для каждого креатива токен, а на само объявление добавить пометку «Реклама» и информацию о рекламодателе. Токен – это идентификационный код, который выдаёт оператор рекламных данных.
Самореклама
Подробнее о принципах определения саморекламы мы писали ранее, и для ряда случаев маркировка также обязательна.
Размещать объявления с анонсами своих мероприятий, презентацией товаров или рассказом об их особенностях можно, но только если они не содержат прямой директивы к действию или не фокусируют внимание на преимуществах одной позиции (если речь идет, например, об обзоре товаров одной категории).
Рекламой не будет считаться product placement в видеороликах, где бренд фигурирует, но на нем не делается рекламный акцент (например, Aston Martin Джеймса Бонда не нуждается в маркировке). Но если в сообщении есть информация об акции, сроках ее проведения, преимуществах УТП или другого преимущества, то закон расценивает его как креатив, которые необходимо маркировать. ОРД уже содержат специальные разделы для таких случаев.
Заключение
Маркировка рекламы в интернете способна изменить рекламный медиаландшафт. Например, закон может вытеснить из рынка администраторов каналов, работающих «по старинке». Такой подход может оказаться более дорогостоящим для тех, кто оперирует небольшими бюджетами с учетом требований маркировки.
Однако сейчас сложно прогнозировать, какой ситуация будет после 1 сентября 2023. Что касается штрафов за отсутствие маркировки, на данный момент, судя по активности рекламодателей, они не оказали отрицательного влияния на объем рекламы и динамику рынка. Это, вероятно, объясняется тем, что большинство рекламных платформ используют инструменты, упрощающие данный процесс.
Иллюстрации предоставлены автором.