Антикризисный пиар

Не молчите

Кризисы случаются каждый день, их не стоит бояться. Тем более не следует реагировать на плохие новости молчанием. 

Когда в поле зрения журналиста появляется интересный инфоповод, он сначала обращается в создавшую его компанию. Узнает вашу позицию и планы. Затем опрашивает конкурентов и независимых экспертов. Если вы решите не давать комментарии, в СМИ появится только мнения третьих лиц, которых не волнует репутация вашей компании. Некоторым даже выгодно представить вас не в лучшем свете. 

Вот почему первое правило антикризисного пиара — давайте журналистам как можно больше информации, чтобы им не пришлось собирать фактуру у сомнительных источников. Есть контакты эксперта, поделитесь. Располагаете данными исследования, дополните свой ответ цифрами. При этом раскрывать все карты необязательно. Скорость реакции куда важнее.

Если пока сказать нечего, все равно выходите на связь. Сообщите, что о ситуации вам известно, вы держите ее под контролем и уже работаете над решением. Обозначьте сроки, когда сможете вернуться с подробным ответом. 

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed

Показать еще

Зачем нужна стратегия антикризисного управления

Для любой организации последствия PR-кризиса могут
оказаться не просто неприятными, а по-настоящему разрушительными. Именно
поэтому кризисной ситуацией следует управлять со знанием дела, ведь
один неверный шаг может снизить лояльность аудитории, отпугнуть
потенциальных клиентов и инвесторов, уничтожить корпоративную репутацию
или даже весь бренд. Одним словом, это может стать причиной разрыва
между вашей организацией и ее ключевыми заинтересованными сторонами, а
также подорвать корпоративную коммуникационную стратегию, сделав ее
напрасной инвестицией и лишив PR-команду поддержки высшего руководства.

В лучшем случае последствия PR-кризиса будут
краткосрочными и продлятся до следующей публикации новостей или выпуска
нового продукта. А может случиться и так, что нанесенный ущерб окажется
непоправимым. Но, независимо от сложившихся условий, с большой долей
вероятности кризис негативно повлияет на итоговый результат деятельности
компании и будет снижать прибыль до тех пор, пока бренду не удастся
восстановить доверие потребителей.

Именно поэтому все специалисты по связям с
общественностью должны иметь план кризисных коммуникаций, готовый к
моментальному реагированию. Так, своевременная и адекватная реакция
поможет не допустить возникновения репутационных потерь. И, если
рассматривать последствия PR-кризиса с точки зрения репутационных
рисков, то становится очевидным, что антикризисный менеджмент
обязательно должен быть встроен в стратегическое планирование любой 
компании. 

Что же нужно делать предприятию, когда на него обрушился кризис?

Занять четкую недвусмысленную позицию – достаточно гибкую, но принципиальную. Централизовать коммуникации (только один представитель компании имеет право делать официальные заявления). Привлечь к активным действиям руководство. Постоянно поддерживать связи со СМИ. Подключить «внешнюю группу поддержки» (специалистов, лидеров мнений, клиентов, потребителей, ученых, чиновников, представителей общественных организаций). Не игнорировать своих работников — они должны быть проинформированы о сути ситуации и позиции компании в первую очередь. Смотреть на кризис широко (руководство часто «не замечает» начала кризиса, но проявляет чрезмерную активность во время его пика или нарастания). Осуществлять постоянный мониторинг и оценку протекания кризиса (не прозевать момент нарастания и не пропустить момент угасания). Заранее думать о позиционировании компании после кризиса (акцент будет на том, что сделано, а не на допущенных ошибках).

Почему СМИ являются ключевой аудиторией общественности во время кризиса?

Во-первых, СМИ склонны искать и транслировать сенсации, неоднозначные оценки, жареные факты, слухи, сплетни – это часть их работы.

Во-вторых, для СМИ важно, кто первый обнародует сенсационный факт, кто первый «раскопает» острую тему. В связи с этим зачастую через СМИ может транслироваться непроверенная информация

Природа СМИ такова, что информация через них транслируется быстро и охватывает широкие круги общественности. Кроме того, СМИ имеют право на разъяснения и предоставление достоверной информации – поэтому именно представители СМИ начинают первыми «осаждать» руководство предприятия, а также обращаться за комментариями в различные организации.

Но кроме СМИ есть другие ключевые аудитории, которые также нуждаются в активной работе с ними, например, инвесторы или собственные сотрудники. В зависимости от сути кризиса, к таким ключевым аудиториям также могут принадлежать местные жители, общественные организации, государственные органы, поставщики, дилеры и т.д.

Часто во время серьезных кризисов возникает «вечная» дискуссия между пиар-специалистом и юристом на тему «Гласность или закрытость»? Позиция юристов известна: «Все, что Вы скажете, может быть использовано против Вас». Пиар-специалисты настаивают на открытости организации (в разумных рамках, конечно). Эта позиция основана на простой логике: если компания сама не предоставит информацию, это сделают конкуренты, некомпетентные или предвзято настроенные лица. Общественное мнение не может быть положительным, если компания закрыта.

Общественное мнение важно для организации как во время кризиса, так и после него. Например, оно играет важную роль при судебном разбирательстве и принятии решений государственными органами

Именно поэтому пост-кризисное реагирование так необходимо. Как правило, оно выражается в пиар-кампании по восстановлению или укреплению репутации и тоже предусматривается в Антикризисной программе.

В заключении небольшая «быль» из области истории. В ночь, когда Наполеон III напал на Пруссию, военный советник Отто Бисмарка – Мольтке – спал. Его разбудили и сообщили о нападении. «План в третьем ящике комода», — сказал Мольтке, повернулся на бок и… уснул.

Когда же в Украине появятся свои Мольтке, уверенные стратеги, которые готовы к кризисам в области пиар? Все зависит от стратегического мышления руководителей компаний, предприятий и организаций, а также сотрудников, которым доверили заниматься связями с общественностью. Ведь на рынке уже есть соответствующие пиар-технологии и стратегические пиар-продукты, которые комплексно решают вопросы в сфере антикризисных пиар.

7 золотых правил антикризисного PR-менеджмента

Чтобы сделать кризис управляемым, ваша стратегия
должна быть своевременной, эффективной и аутентичной. Существует 7
главных правил, о которых рассказал директор по развитию PRonline Дмитрий Трепольский, позволяющих успешно вывести компанию из стрессовой ситуации:

1. Реагируйте быстро. Опережайте
события, прежде, чем они успеют оказать на компанию негативное влияние.
Первый шаг должен быть сделан максимально оперативно, а доработать
стратегию можно «по дороге»;

2. Не избегайте ответственности.
К сожалению, никакие оправдания не помогут сохранить прозрачную
репутацию вашего бизнеса. Любую проблему необходимо, в первую очередь,
признать и только потом думать над ее решением;

3. Будьте последовательны

Признать
трудности не менее важно, чем своевременно принять меры по их
устранению. Убедитесь, что вы учли все потенциальные последствия в
антикризисном плане, оповестите общественность о том, как собираетесь
решать проблему, и только после этого начинайте действовать;

4. Привлекайте к сотрудничеству все заинтересованные стороны.
Не думайте, что PR-деятельность должна быть направлена только на
клиентов и инвесторов. Когда наступает кризис, все стороны,
заинтересованные в вашей работе, хотят быть уверены, что вы с ним
справитесь. Сотрудники, менеджеры, поставщики, местное сообщество и даже
сторонние наблюдатели должны быть убеждены в том, что ваш бизнес будет
развиваться в прежнем темпе, несмотря на ситуацию;

5. Охватывайте больше каналов.
Помните, что эффективность вашего пресс-релиза будет сильна настолько,
насколько «включена» аудитория, которую он охватывает. Чтобы внедрить в
процесс все заинтересованные стороны, необходимо обращаться к ним по тем
каналам связи, которые они сами используют. Поэтому антикризисные
коммуникации должны осуществляться не только через привычные СМИ, но и
через платформы, с помощью которых потенциальные клиенты общаются друг с
другом;

6. Занимайтесь мониторингом СМИ. Вы
будете лучше подготовлены к предстоящим кризисам, если предугадаете их
приближение. Это позволит правильно реагировать на комментарии, которые
появляются в вашем информационном поле. Именно здесь на помощь приходит
мониторинг СМИ. Отслеживая упоминания о вашей организации и определяя их
приоритетность с помощью анализа настроений, вы сможете не только
заметить, но и смягчить любую кризисную ситуацию;

7. Остановите кризис до его наступления.
Лучший способ справиться с кризисом – не допустить его. Для этого
старайтесь наращивать репутационный капитал, чтобы у вас были силы
противостоять любой негативной огласке. Тут на помощь придёт сильная
корпоративная культура, социальная ответственность или высокая
лояльность клиентов к бренду, основанная на неизменно хорошем
обслуживании. Всегда выполняйте свои обещания, особенно, озвученные
публично, или, например, подумайте о создании экологической политики. В
любых условиях устойчивая репутация компании – это самое мощное оружие,
которое можно использовать для эффективного предотвращения PR-кризиса.

Пять основных правил антикризисного PR

1. Реагируйте быстро. Предугадывайте события, которые могут оказать негативное влияние на имидж компании.

2. Своевременно предпринимайте необходимые меры по устранению кризисных ситуаций и действуйте последовательно.

3. Используйте все основные каналы коммуникаций. Чем больше охват, тем сильнее будет эффективность пресс-релиза или новости. Для этого необходимо разузнать – какими каналами связи пользуется целевая аудитория для общения и получения информации.

4. Отслеживайте упоминания о компании в СМИ. Это поможет смягчить любую кризисную ситуацию и правильно реагировать на комментарии, которые появляются в инфополе.

Книга достойна быть в библиотеке маркетолога?

Я бы точно не рекомендовала к прочтению эту книгу людям, поверхностно соприкасающимся с PR. Чтобы ее оценить, прочувствовать и сформировать свой пул вопросов к автору, нужно быть погруженным в профессиональную систему, а не быть в потоке. Идеи должны ложиться на уже сформированную профессиональную базу с умением проводить критический анализ получаемой информации. Конечно, тут в деле не только PR, но и специалисты по маркетингу и продажам. Хоть они не участвуют напрямую в PR, но точно смогут разобраться в деталях. Думаю, эта книга не сможет перевернуть их мир, но может послужить прекрасным подспорьем для разговора, small talk или мозгового штурма наоборот.

Насчет того, достойна ли быть эта книга в библиотеке каждого маркетолога, — сложно. Буду откровенна, я практически не встречала профессионально полезных для меня книг про PR. Верю, что они существуют, и, возможно, в момент написания рецензии я их просто не вспомнила. Но есть много классных Telegram-каналов, которые могут компенсировать пробелы, или, например, художественный роман «Здесь курят» Кристофера Бакли. Несмотря на то что альтернатив мало, в свою профессиональную библиотеку и список рекомендаций книгу «Конец пиара» я бы не включила.

Что не следует делать во время PR-кризиса

Но, как уже было сказано выше, любой промах может
привести к провалу антикризисного плана. Ниже приведены основные ошибки,
которых следует избегать: 

1. Не поддавайтесь эмоциям. Хотя
скорость имеет первостепенное значение, ваша реакция на кризис должна
быть взвешенной, продуманной и целенаправленной. Слишком эмоциональное
реагирование на происходящее не только не поможет, но и будет выглядеть
непрофессионально и не слишком выразительно. Поверьте, немного молчания
стоит тысячи непродуманных ответов;

2. Ограничьте команду. Убедитесь,
что никто из сотрудников не реагирует на кризис без вашего разрешения на
публикацию. Один недобросовестный поступок может нанести неисчислимый
ущерб, поэтому рассмотрите возможность блокировки внешних коммуникаций
для всех, кроме членов команды по управлению кризисом;

3. Контролируйте себя. Разумеется,
критику в адрес вашей компании очень легко принять на свой счет –
особенно, если вы сами являетесь объектом этого высказывания. Но
поддаваться желанию ответить точно не стоит, ведь оскорбительная реакция
на чужую грубость никогда не заканчивается ничем хорошим. Вместо этого
сделайте шаг назад и хорошо подумайте, прежде чем писать язвительный
комментарий. Кроме того, не исключено, что ваши недоброжелатели в чем-то
правы;

5

Не называйте кризисом то, что им не является.
Помните, что не каждое негативное новостное событие является кризисом –
это может быть простой критикой или мнением третьего лица, которому не
нужно уделять первостепенное внимание. Чтобы облегчить себе работу,
создайте шкалу, по которой можно судить о серьезности проблемы, и
реагируйте соответствующим образом, избегая паники;

6. Не лишайте PR-команду права голоса.
Не забывайте, что вы наняли менеджера по связям с общественностью и его
команду не просто так. Позвольте им делать свою работу. Хотя высшее
руководство, несомненно, должно быть в курсе кризисных ситуаций,
пиарщики гораздо лучше остальных справятся с возникшим кризисом, поэтому
доверьтесь своей команде. 

Антикризисный менеджмент – это
многогранный процесс, который требует высокого профессионализма и
большого опыта

Сегодня многие крупные компании уделяют особое внимание
созданию собственной команды по связям с общественностью или ищут
надежных партнеров, способных взять на себя разрешение этих трудностей. В
нынешних условиях такое решение особенно актуально, а мы надеемся, что
советы, изложенные в этой статье, помогут вам справиться в случае
возникновения кризисной ситуации

Что не следует делать во время PR-кризиса

Но, как уже было сказано выше, любой промах может привести к провалу антикризисного плана. Ниже приведены основные ошибки, которых следует избегать:

1. Не поддавайтесь эмоциям. Хотя скорость имеет первостепенное значение, ваша реакция на кризис должна быть взвешенной, продуманной и целенаправленной. Слишком эмоциональное реагирование на происходящее не только не поможет, но и будет выглядеть непрофессионально и не слишком выразительно. Поверьте, немного молчания стоит тысячи непродуманных ответов;

2. Ограничьте команду. Убедитесь, что никто из сотрудников не реагирует на кризис без вашего разрешения на публикацию. Один недобросовестный поступок может нанести неисчислимый ущерб, поэтому рассмотрите возможность блокировки внешних коммуникаций для всех, кроме членов команды по управлению кризисом;

3. Контролируйте себя. Разумеется, критику в адрес вашей компании очень легко принять на свой счет – особенно, если вы сами являетесь объектом этого высказывания. Но поддаваться желанию ответить точно не стоит, ведь оскорбительная реакция на чужую грубость никогда не заканчивается ничем хорошим. Вместо этого сделайте шаг назад и хорошо подумайте, прежде чем писать язвительный комментарий. Кроме того, не исключено, что ваши недоброжелатели в чем-то правы;

5

Не называйте кризисом то, что им не является. Помните, что не каждое негативное новостное событие является кризисом – это может быть простой критикой или мнением третьего лица, которому не нужно уделять первостепенное внимание. Чтобы облегчить себе работу, создайте шкалу, по которой можно судить о серьезности проблемы, и реагируйте соответствующим образом, избегая паники;

6. Не лишайте PR-команду права голоса. Не забывайте, что вы наняли менеджера по связям с общественностью и его команду не просто так. Позвольте им делать свою работу. Хотя высшее руководство, несомненно, должно быть в курсе кризисных ситуаций, пиарщики гораздо лучше остальных справятся с возникшим кризисом, поэтому доверьтесь своей команде.

Антикризисный менеджмент – это многогранный процесс, который требует высокого профессионализма и большого опыта

Сегодня многие крупные компании уделяют особое внимание созданию собственной команды по связям с общественностью или ищут надежных партнеров, способных взять на себя разрешение этих трудностей. В нынешних условиях такое решение особенно актуально, а мы надеемся, что советы, изложенные в этой статье, помогут вам справиться в случае возникновения кризисной ситуации

Обязательно к прочтению!

Материалы на сайте размещаются в соответствии с условиями, представленными на странице «Условия».

Публикация, размещенная на данной странице, является исключительно выражением личного мнения её автора! Автор указан рядом с заголовком публикации.

Этот материал никак не связан с сотрудниками сайта или его владельцем и не обсуждался с ними перед публикацией!

В случае, если данная публикация нарушает Ваши права, просьба перейти на страницу «Контакты» и следовать предложенной там инструкции.

Типология

Под кризисом в маркетинге полагается понимать некоторое явление, в следствии которого компания оказывается в средоточии невыгодного интереса СМИ и прочих адресных групп, которые по тому или иному основанию заинтересованы мероприятиями компании.

Ключевыми свойствами кризиса, характеризующими его содержание, признаются:

• дефицит информации;
• неожиданность;
• потеря контроля над информацией;
• ухудшение обстановки (компания не имеет возможности отзываться по каждому направлению кризису);
• особое наблюдение с позиции наружных групп, таких как органы государственной власти, целевые аудитории,СМИ и пр.;
• смятение и т.п.

В следствии формирования и раскручивания кризисной обстановки компания испытывает нависшую опасность и излишнее наблюдение к личным неприятностям, в следствии чего лишается возможности вольно функционировать и начинает оценивать все внешние силы как неприятельские.

Всякий упадок складывается из трех основных элементов:

• обстоятельство опасности для деятельности компании.
• недостача свободного времени
• положение напряженности у персон, отвечающих за руководство кризисной ситуацией и отыскивают методы выхода из нее.

Примечание 2
Кроме того, кризис характеризуется недостаточной определенностью обстоятельств его появления, итогов его прогресса, а также вариантов разрешения.

В данный момент есть достаточно много типов кризисов. Одного подхода в среде экспертов по данному вопросу неразработано до сих пор. Стандартная систематизация кризисов презентована на рисунке 1.

Рисунок 1. Стандартная классификация кризисов.

Обычно кризисы полагается разбивать на две категории — наружные и внутренние. Первые складываются за границами компании и не подвержены контролированию с ее стороны. Вторые рождаются изнутри самой компании и управляемы впод оздействиями ее начальства.

Стержневыми кризисами, появляющимися в глубине компании, могут представлять недостатки изделий, экономические потери, несчастные случаи, стачки, судебные тяжбы и пр.

Формирование любой кризисной ситуации складывается из конкретных стадий:

1. начало упадка;
2. недостаток сведений;
3. избыток информативного поля;
4. уменьшение кризиса и освобождение от него.

На первом этапе создается реалистичная кризисная ситуация. Разом с этим обнаруживается недостаток информации — причастные персоны инициируют поиск данных. После нахождения источника получения сведений создаются ее огромные потоки, информационное поле насыщается. Понемногу общий интерес, а вкупе с ним и оживление СМИ понижаются. В конце концов, образ и престиж компании возрождаются.

Как строительная компания столкнулась с заказным пиаром

Основная проблема заключалась в том, что несколько месяцев бренд не реагировал на всплеск фейковых новостей, пока информацию из соцсетей не стали подхватывать СМИ. Эти новости абсолютно не соответствовали реальности: строительство велось согласно графику, компания работала в штатном режиме, не намеревалась закрываться или банкротиться, а уж тем более обманывать своих клиентов.

Было очевидно, что это провокационный заказной «черный PR», направленный на рыночную конкуренцию. Для работы с подобными ситуациями как раз и существуют антикризисные PR-меры по устранению негативных последствий для сохранения имиджа компании.

Функционал и методология

Независимо от размеров кризисов и их типа, в случае зарождения кризисной ситуации действия антикризисного пиара переводятся к информативному сопровождению осуществления планов по выводу из кризиса. Например, речь идет о поддержке хорошего качества сплоченности внутри компании и убежденности в преодолении трудностей, а также о залоге наружной помощи со стороны покупателей,органов власти, общественно-политических и коммерции, а также СМИ.

На деле антикризисный пиар осуществляется при содействии надлежащих приемов и инструментов. В едином виде они присутствуют на рисунке 2.

Рисунок 2. Основные способы антикризисного пиара.

Ключевым методом по выводу компании из кризиса привычно является связь со СМИ. В последние годы репутационные факторы актуализируются и через интернет-коммуникации.

В любом случае, методики антикризисной PR-коммуникации переводятся к централизации разработки и распределения данных, проектированию стабилизационого взаимодействия, установлению приоритетных способов передачи уведомлений населению и осуществлении мониторинга обратной связи. Для приобретения гармонии с опорой на рекламные коммуникации разрешено применение одной из четырех тактик — помощи, человеколюбия, доводов или лжи.

Дружите с журналистами

Мы уже упоминали, что при подготовке материала журналисты часто обращаются к экспертам. Вы можете влиять на мнение журналистов, поддерживая дружественные отношения. Составьте список людей, которые часто берут комментарии по вашим темам. Выйдите с ними на связь и по мере появления отправляйте эксклюзивный контент: информацию по отрасли и трендам, новости компании, цитаты. Если дадите фактуру первыми или в большем объеме, они будут транслировать вашу позицию, в том числе в кризисной ситуации. 

Татьяна Зверева уверена, что плохие новости можно использовать на пользу компании

Именно в такие моменты внимание СМИ достается вам бесплатно — используйте его для донесения других важных посланий. Быстро отойдите от негатива, решив проблему по заранее составленной стратегии антикризисного пиара, и переходите к хорошим новостям. 

2

Ия ПфанштильАвтор Pressfeed.

Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!

Зарегистрируйтесь на Pressfeed прямо сейчас в три клика!

И получите первую публикацию в СМИ уже через неделю! Я — эксперт

И получите доступ к 120 000 экспертов Я — журналист

Реклама: ООО «ПРЕССФИД», ИНН 9715219654, erid: jN8KJ5YQ

«Виртуальный пиарщик» от Pressfeed
Организуем публикации и эфиры в нужных вам СМИ

Профессионально
Гарантированно
Под ключ
Узнать подробнее

Скачайте приложение Pressfeed, чтобы отвечать на запросы СМИ быстрее других!

Загрузите в Google Play

Загрузите в App Store

Реклама: ООО «ПРЕССФИД», ИНН 9715219654, erid: LjN8KSp4c

Самые популярные публикации
Топ-20 бесплатных фотостоков для всех, кто работает с контентом Примеры пресс-релиза для прессы. Как написать цепляющий пресс-релиз и где разместить его бесплатно 18 лучших ресурсов для бесплатного размещения статей 12 нейросетей для нейминга, создания текста, заголовков, картинок, логотипов и видео 30 беспроигрышных тем для блога в Инстаграм

Показать еще

Определение PR-кризиса

Если на вашу организацию направлено внимание
общественности, то она автоматически подвержена потенциальному риску
возникновения PR-кризиса. Государственные учреждения, крупные
корпорации, котирующиеся на бирже, частные компании, благотворительные
организации – любая из них может пострадать от негативных последствий
коммуникационного кризиса

Чтобы определить, действительно ли компания
переживает кризис по связям с общественностью, важно понять, выходит ли
управление событиями из-под контроля PR-команды, переходя к высшему
руководству

Еще более простой способ – обратить внимание на то,
оказывает ли любая огласка бренда в СМИ негативное влияние на его
повседневную деятельность. Если ответ «да», то ваш бренд переживает
тяжелые времена

Кризис может проявляться в одной из множества форм

В
сегодняшнем «гиперпрозрачном» и «сверхсвязанном» цифровом мире
корпоративное управление находится под беспрецедентным вниманием
социума. В связи с этим, любой неверный шаг быстро становится достоянием
общественности и подвергается мгновенному «очернению» в социальных
сетях

Частыми причинами критики являются непрофессиональное поведение
сотрудников, необоснованно высокий уровень дохода топ-менеджмента,
киберугрозы и явное лицемерие. Кстати, нарушение кибербезопасности, в
результате чего данные клиентов становятся достоянием хакеров – это
гарантированный катализатор «PR-бури».

«Причиной негатива к компании извне в кризисный период
может стать любое событие, напрямую не связанное с деятельностью
организации. Например, на репутации может отразиться даже неприятная
история, пересекающаяся с вашей отраслью или спровоцированная одним из
ваших конкурентов. Или же локальное событие, которое порочит любую
компанию, расположенную в регионе – загрязнение окружающей среды или
вспышка болезни, — добавил Дмитрий Трепольский, директор по развитию PRonline.
— Проблемой может стать даже случай ошибочной идентификации бренда –
нелестное освещение в СМИ другого бизнеса с названием, похожим на ваше.
Из этого следует, что, независимо от безупречности репутации компании,
вы можете быть втянуты в кризис, вызванный факторами извне. И к этому
нужно быть готовым».

С момента своего появления на горизонте потенциальная
PR-катастрофа будет активно развиваться. Так, после возникновения риска
наступает сам кризис, который быстро достигает своего пика, а команда
по антикризисному управлению, в свою очередь, работает над скорейшим
выходом из него. Уровень опасности ситуации для вашего бизнеса зависит
от ее продолжительности и целью антикризисной стратегии является
максимальное сокращение этого срока. 

Сущность, предмет и объект антикризисного пиара

Определение 1

Антикризисный пиар (PR) – это комплекс мероприятий, связанных с прогнозированием, недопущением или преодолением репутационного кризиса организации.

Само слово «пиар» пришло в русский язык от английского словосочетания «public relations». В общем смысле под ним понимают технологию или комплекс мер, направленные на формирование либо поддержание определенной репутации или общественного мнения в отношении частного лица, организации или компании.

Непосредственно в сфере антикризисного менеджмента под пиаром понимают комплекс мер, связанных с организацией коммуникаций, направленных на формирование или управление общественным мнением в кризисных ситуациях. Иначе антикризисный пиар принято называть кризис-менеджментом, кризисным PR или попросту – управлением в кризисных ситуациях. По большому счету, он представляет собой специальную технологию коммуникационного менеджмента, направленную на обеспечение сохранности паблицитного капитала личности или организации, который подвергается разрушению в период кризиса.

Получи помощь с рефератом от ИИ-шки

ИИ ответит за 2 минуты

Замечание 1

Антикризисный пиар имеет свой объект и предмет исследования. Его объектами выступают имидж и репутация организации, а в роли предмета выступают коммуникации, осуществляемые в кризисный период посредством соответствующих PR-инструментов.

Основой антикризисного пиара выступает разработка и последующая реализация антикризисной программы, в основу которой кладутся специальным образом спланированные антикризисные маркетинговые коммуникации с заинтересованными сторонами. При этом сам антикризисный пиар считается инструментом антикризисного менеджмента.

Для того чтобы глубже понять сущность антикризисного пиара следует подробнее рассмотреть саму сущность кризисов и их виды.

Цитаты, которые больше всего впечатлили

«Желаемый и навязываемый клиентам имидж обманчив и представляет собой скользкую платформу для развития бизнеса из-за преобладания желаемого над действительным».

На протяжении всей книги (надеюсь, мне показалось) от практикующего специалиста с более чем двадцатилетнем стажем ощущается оценка PR в принципе со знаком минус. Да, автор больше признает репутацию как эффективно действующий инструмент и при этом представляет PR и маркетинг как навязывание, манипулирование, умение надавить на эмоциональное в обход логическому. Точно скажу, что не разделяю такую оценку: не хочется видеть себя манипулятором, умеющим впихнуть человеку то, что ему не нужно, против его воли.

«В основе большинства репутационных кризисов лежат не ошибки PR-кампаний или маркетинговых стратегий, а внутренние проблемы организации, связанные с тем, что не обеспечивается надлежащее качество продукции или сервиса, или применяются ошибочные решения, отсутствуют или неэффективно работают необходимые бизнес-процессы».

Сочувствую коллегам, которым реально приходится использовать PR как назойливое навязывание образа, не отражающего реального положения дел в компании. Но даже в таких случаях действительно редки случаи, чтобы PR-кампания послужила причиной репутационного кризиса. Так что тут полное согласие с автором: PR и его антикризисное ответвление помогают урегулировать конфликт вовремя с минимальными рисками и сбавить эмоциональные обороты.

«Широкое распространение мобильного интернета изменило рынок: возросла рекламная мощь компаний при снижении затрат на продвижение».

Эту цитату я отметила при прочтении первую. Развитие интернета, в том числе мобильного, изменили рынок — это факт. Но что рекламная мощь компаний возросла при снижении затрат — звучит дико для digital-специалистов.

«Имея более чем двадцатилетний опыт работы в сфере PR, я пришел к выводу, что эффективные внутренние коммуникации играют гораздо большую роль в формировании хорошей внешней репутации, чем медийные кампании».

Супер, что сейчас стали открыто подчеркивать важность вопросов внутренних коммуникаций и атмосферы в команде. Это значит, что появляется или перестраивается всё больше компаний с фокусом на потребности сотрудников, и профессиональная жизнь, где мы проводим довольно много часов в день, становится лучше

Да, счастливые сотрудники могут сделать многое для компании. Поэтому качественно выстроенные внутренние коммуникации — это важно для бизнеса, но они не всегда могут полностью затмить медийное или PR-продвижение бренда.

«Позже я понял, что чем громче ваша компания заявляет о себе, тем яростней на нее обрушатся критики в случае неудачи».

Люди больше склонны к потреблению негативных новостей и к обмену ими. На эту тему есть много исследований, поэтому не будем на этом останавливаться. Чем громче компания заявляет о себе, тем больше привлекает к себе внимания и начинает занимать определенное место в сознании потребителей. А как только происходит что-то плохое с ней, то автоматически у людей включаются веками приобретенные навыки работы с негативом.

«Поскольку реакция на одного и того же человека была одинакова у группы людей, можно предположить, что существует коллективная репутационная память, которая устойчива во времени и может исчисляться годами».

Интересное предположение о коллективной репутационной памяти — это, видимо, следующий уровень коллективного бессознательного. Хотелось бы почитать по этому поводу больше исследований и наблюдений у других авторов.

Чем интересна эта книга

Если начнем препарировать книгу по ценностям, то глобально их можно выделить две:

1. Идеи, которыми делится автор. Сразу скажу, что написано точно не про российский рынок и про довольно устоявшиеся бренды, которые уже сформировались и определились со своим имиджем.

2. Умение автора успешно пользоваться приемами привлечения и удержания внимания. Уже название, просто вопиюще кричащее и настраивающее на дискуссионный лад, побуждает читателя изучить такую нестандартную точку зрения и сверить свои знания с рынком, нет ли отставания от профессии. И всё это — с техничным вкраплением деталей личного брендинга, в котором, как мы уже поняли, автор хорош.

Также отдельно хочется отметить попытку автора дать комплексный анализ целей и функционала направлений продвижения. Автор останавливается на задачах, которые стоят перед каждым направлением продвижения, их эффективностью, значимостью и сложностях уживания вместе. Конечно, это о маркетинге, PR и продажах. Дополнительно охватываются вопросы обучения и вовлеченности сотрудников, соответствия каждого из них ценностям компании.

Это да, но в таком случае выходит, что вес PR и маркетинга снижается, а репутация выходит на первый план и помогает закрыть все вопросы этих отделов — это тоже спорно. На мой взгляд, комплексный подход — в приоритете, особенно в наше время, когда намеренное отключение рабочих направлений в перспективе может повлечь за собой убытки и использование больших ресурсов на восстановление.

Пример использования кризиса:

Кризис: Коровье бешенство в ряде областей страны.

Стороны, которые могут использовать с пользой для себя кризис:Производитель говядины из «чистых» областей. Производитель или импортер говядины из другой страны. Производитель или поставщик вакцин для крупного рогатого скота.

Кризис имеет свою динамику развития, в которой прослеживается закономерность: внезапность возникновения; недостаток информации; эскалация событий; потеря контроля; нарастание вмешательства внешних сил; ментальность загнанного в угол; паника.

В то же время каждый кризис, который происходит с конкретным предприятием в конкретной ситуации и на конкретном рынке, индивидуален и предусмотреть его течение на 100% невозможно. В этом и заключается основная сложность антикризисных пиар.

Типичные ошибки предприятий в кризисных ситуациях, как правило, выражаются в двух крайностях: